La qualité et le marketing

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La Qualité et le Marketing
Sana SAMMAK	Massamba SECK	Firas ELKADERI
Référence bibliographique à rappeler pour tout usage : La qualité et le marketing, Sana SAMMAK, Massamba SECK, Firas ELKADERI, Projet d'Intégration MASTER Management de la Qualité (MQ) - Mastère Normalisation qualité certification essai (NQCE), UTC, 2007-2008, URL : https://www.utc.fr/mastermq ; Université de Technologie de Compiègne
RESUME De nos jours on assiste de plus en plus à un rapprochement entre les disciplines (dans les universités) et les fonctions dans les entreprises. L’interdisciplinarité ou même la transdisciplinarité semble gagner du terrain. Pour une meilleure compréhension des phénomènes économiques, sociaux, culturels, naturels etc. L’approche transdisciplinaire est de plus en plus prônée de plus en plus utilisée. L’étude qu’on s’est proposée rentre dans cette perspective, on a analysé la relation entre la qualité et le marketing au sein de l’entreprise afin de voir comment de deux visions différentes, qualité et marketing se sont rapprochés au cours des dernières années jusqu’à se retrouver autour d’un objectif fédérateur « la satisfaction du client ». Mots clés :Qualité, Marketing, Satisfaction du client
ABSTRACT Now a day, we try more and more to bring closer between disciplines in universities and in companies functions. And this approach seems to gain more steady grounds. To understand better the economic, social, cultural and natural phenomena, the transdisciplinary approach is highly preached and increasingly used. The study that is proposed based on the following point of view; we have analyzed the relationship between the quality and the marketing within the company in order to understand the two different ideas. The quality and the marketing were brought in close relation together in last few years until reaching the common objective” the customer’s satisfaction”. Key words : Quality, Marketing, Customer's satisfaction

Nous tenons à remercier M. Caliste et M. Farges enseignants chercheurs à l'Université de Technologie de Compiègne ainsi que tous ceux et celles qui nous ont soutenus pour la réalisation de ce travail.

Pendant longtemps, qualité et marketing ont cohabité au sein de l’entreprise en relative autonomie et sans antagonisme majeur, mais sans vraiment partagé non plus les mêmes missions et objectifs. Aujourd’hui « les entreprises sont contraintes de rompre avec cette longue période de cohabitation, pour entrer dans une autre logique : celle de la mise en phase des principes du marketing et de la qualité totale dans une perspective de vision globale client » ¹

Le marketing aura beau développer tous les produits à valeur ajoutée possibles, ces derniers risqueront toujours de voir leur crédibilité brutalement remise en question par un incident ou une insatisfaction relative aux prestations de base. Cette nouvelle situation créée nécessairement une solidarité organique entre les développements marketing et les démarches qualité. Qu’en est –il aujourd’hui de la relation entre qualité et marketing ? Quels sont les éléments qui expliquent se rapprochement ? En quoi les outils marketing et qualité se complètent-ils ? Assiste-on à une transversalité entre les deux disciplines ? Existe-t-il une interface entre qualité et marketing au sein de l’entreprise ?

En effet la frontière entre Qualité et Marketing semble de prime abord facile à démontrer, mais en réalité l’évolution des pratiques de part et d’autre rend difficile cette délimitation.

Nous essayerons tout au long de notre travail d’éclaircir la relation en qualité et marketing, il s’agira pour nous d’éclairer la relation entre qualité et marketing au sein de l’entreprise en se basant d’une part sur des ouvrages et articles qui traitent la question et d’autres part sur les normes ISO et NF qui font référence à la relation entre la qualité et le marketing dans l’entreprise.

Nous traiterons de l’évolution respective des deux disciplines, pour ensuite démontrer qu’il existe de part et d’autres des éléments qui confirment le rapprochement entre la qualité et le marketing et enfin nous proposons d’analyser la norme NF X 50 680 que l’on considère comme un modèle de gestion de l’interface entre qualité et marketing pour une meilleure performance de l’entreprise.

Pour comprendre la relation entre Qualité et Marketing il nous semble pertinent de faire un petit détour par l’histoire des deux disciplines. Il semble en effet difficile de comprendre les facteurs de convergence, ou de divergence possible, sans apprécier le sens que les organisations ont donné à ces deux spécialités .Les deux notions ont trouvé des formes d’expression diverses rythmées par les étapes clés de l’économie contemporaine.

Qualité et Marketing ont énormément évolué aussi bien au niveau de leurs domaines de prédilection qu’au niveau des démarches et outils qu’ils mettent en œuvre. Ils cherchent à s’adapter à un environnement économique de plus en plus concurrentiel, à une clientèle de plus en plus informée et de plus en plus exigeante. ²

La définition du marketing n’a cessé d’évoluer avec les pratiques et problématiques des entreprises. En 1948 l’American Marketing Association définissait le marketing comme « la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées de bien et services de production aux consommateurs et aux utilisateurs »

Cette définition est la plus proche de l’étymologie « to market », mettre sur le marché, commercialiser.

La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle « de l’entreprise vers le client ». On était loin du concept de « Marketing » qui a émergé plus tard selon lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients.

Des années 70 jusqu’en 2004 la définition de l’American Marketing Association est la suivante : « le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la diffusion d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus »²

En plus du rôle qui lui été initialement attribué, le marketing est désormais orienté sur le client et sur sa fidélisation via l’établissement d’une relation entre la marque, l’entreprise et le client : on parle de plus en plus de marketing relationnel qui cherche à obtenir puis renforcer la fidélité de chaque client.

De son côté la qualité a aussi évolué, « à ces débuts la qualité se limitait à « une orientation produit » ³ qui consiste à bien travailler selon les règles et procédures en respectant les spécifications bien définies (Juran, Crosby).

Aujourd’hui, il ne suffit pas de bien faire les choses, il faut faire les choses qui sont bien pour et client : la qualité a une orientation client ». Elle se définit alors comme « l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques d’un service, d’un système ou d’un processus à satisfaire les exigences des clients et autres parties intéressés» 4. La qualité devient alors un outil important au « service de la stratégie » de l’entreprise de plus en plus axée sur la satisfaction du client.

L’évolution de la qualité et du marketing nous permet de constater un rapprochement des deux disciplines. On a pu voir à travers cet historique que la qualité et le marketing s’intéressent de plus en plus aux clients. De deux visions différentes, qualité et marketing se rapprochent de plus en plus et sont orientés vers le même objectif : « la satisfaction du client ROI » ¹

Le marketing stratégique consiste à identifier et choisir les marchés et les segments de marchés que l’entreprise entend servir, ainsi que les produits qu’elle va offrir pour répondre, d’une manière plus efficace et plus efficiente que les concurrents, aux attentes des clients appartenant à ces marchés.

Le thème de la qualité n’est apparu que récemment dans les ouvrages de marketing. Et pourtant une ressemblance existe entre les notions de qualité qu’elles ont été développées par des auteurs comme JURAN et qui se réfèrent à « l’adéquation du produit à l’usage » et les préoccupations majeurs du marketing stratégique qui vise d’offrir à des clients appartenant aux segments de marchés visés des produits qui répondent mieux que les concurrents à leurs besoins.

Des « ponts » pourraient être établis entre les notions fondamentales du marketing et différents concepts de « qualité » et entre ces concepts et les préoccupations de la « qualité totale ». Les deux utilisent des vocabulaires différents pour désigner de mêmes concepts ou traduire des approches similaires « la satisfaction de client ».

L’orientation du marketing vers la satisfaction des attentes des clients implique que la qualité d’un produit soit appréciée en priorité du point de vue des clients

C’est « La caractéristique qualité souhaitée par les clients, c’est la réponse à leurs besoins et attentes. » 5

Cette qualité attendue se réfère aux avantages recherchés par les clients appartenant à un segment de marché donné ; Cette définition revêt une importance déterminante pour l’approche de la qualité en marketing.

La compréhension par l’entreprise de la qualité attendue constitue le point de départ de la démarche en Marketing stratégique dont l’une de ses tâches est d’identifier cette qualité attendue. Sur les concepts de qualité, il devient possible pour les responsables de marketing d’identifier les principaux problèmes qui se présentent au plan de la gestion de la qualité en marketing. En effet le non satisfaction des clients peut provenir des problèmes qui peuvent être liés au niveau de qualité attendue. Dans ce cas l’entreprise intervient sur le marketing stratégique en redéfinissant ses produits ou en re-segmentant les marchés.

C’est la « Caractéristique qualité ressentie, de façon plus ou moins confuse par le client à partir de ses propres besoins et attentes. Elle est l’expression de sa satisfaction, avec ce que cela comporte de subjectivité et d’impondérable ».5

Cette qualité perçue par les clients sera influencée par les conditions d’utilisation du produit, revêtant alors une importance capitale en marketing. Il ne faut pas décevoir les clients par des écarts entre les besoins recueillis et l’offre mais aussi et non plus entre l’offre et le vécu du client lors de l’usage du produit. D’où le rôle du marketing qui consiste à combler ces écarts par l’obtention d’un niveau élevé de qualité-marketing (la mesure dans laquelle une entreprise répond efficacement aux attentes des clients (qualité attendue) et est perçu par eux comme y répondant mieux que les concurrents (qualité perçue relative). 6

Si l’entreprise confronte des problèmes liés à la qualité perçue (mauvaise information des consommateurs sur les niveaux de qualité relative du produit offert. Dans ce cas elle pourra agir sur les variables du marketing opérationnel (communication, le renforcement de l’image de marque…)

Donc pour la résolution des problèmes Au plan de marketing stratégique on utilise les méthodes de la qualité attendue perçue, les méthodes de segmentation, les diagrammes de causes effets….

« Caractéristique qualité que l’organisme souhaite atteindre pour répondre à la qualité attendue ». 5

C’est le résultat concret que l’entreprise obtient comme élément de sortie à la fin du processus de fabrication du produit. La reconnaissance officielle de la qualité réalisée est un facteur dynamisant et stimulant pour l’organisme, entraînant et sécurisant pour les différents clients.

L’organisme déchiffre les besoins et les attentes de ses clients, il leur réalise un nouveau produit ou adapter un ancien à leurs attentes en l’évoluant et l’améliorant, pour leur offrir un produit qui vont le comparer à leurs besoins initiales.

Le schéma qui suit montre bien les différents niveaux de qualité et les enjeux selon le point de vue que l'on adopte : celui de l'organisme ou celui du client.

Le mix marketing ou marketing opérationnel est une spécialité du marketing qui consiste à définir « un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque »² . Comment la qualité intervient dans les 4 étapes du mix marketing.

Le consommateur attribue certaines qualités à un produit de marque. L’entreprise doit veiller à ce que ces produits présentent toujours le niveau de qualité attendue par les clients. Pour s’y prendre l’entreprise a besoin de manifester sa politique qualité par la certification, la labellisation, ou l’adhésion à des chartes qualité sectorielle

La certification et la labellisation apportent une certaine garantie de qualité au client, ils lui donnent l’assurance écrite qu’un service ou une organisation sont conformes à des exigences spécifiées et obligent en même temps l’entreprise à se conformer aux exigences qualités associées à la certification.

Une démarche qualité a un coût, mais les gains qu’elle procure sont bien supérieurs aux coûts de non-qualité. La qualité permet de réduire certains coûts imputables au manque de qualité:

La réduction de ses coûts influent sur le coût de production et le coût de revient, et par conséquent sur le prix de vente final du produits avec notamment la possibilité vendre un produit de qualité tout en gardant un avantage comparatif sur le prix de vente.

La qualité d’un produit ou service facilite le référencement auprès des distributeurs et autres intermédiaires.

Les agences de voyage par exemple référencient les tour-opérateurs qui présentent les meilleures garanties de qualité en fonction de différents critères: taux de satisfaction, nombre de réclamations, litiges, rapidité de réaction de la centrale de réservation etc. Dans la grande distribution aussi la qualité d’un produit est déterminante pour être admis dans les rayons des supermarchés.

La qualité permet aussi à l’entreprise de communiquer avec ses différents publics (clients, fournisseurs, pouvoirs publics, banques, grand public) par le biais des documents d’entreprises (mise en évidence des logos qualité).

C’est aussi un puissant moyen de publicité qui peut être un argument de vente.

Aujourd’hui, il est devenu fréquent de recevoir un questionnaire suite à un achat de produits ou de services pour recueillir son degré de satisfaction et/ou d’insatisfaction. Cet engouement dans les études de satisfaction n’est que la partie émergée de l’iceberg de la démarche qualité. En effet, si pour certaines entités la mesure de la satisfaction client est une pratique habituelle 7, pour d’autres, c’est une réponse à l’une des exigences de l’ISO 9001 pour qui la satisfaction des clients est le but que doit rechercher toute organisation pour atteindre la performance. Le client se trouve à l’amont et à l’aval du processus global de management tel que décrit par l’iso 9001.

La norme ISO9001 instaure différentes exigences liées à la satisfaction du client. En amont elle impose :

On voit bien qu’en faisant de la satisfaction du client un des éléments essentiels auxquels l’entreprise doit se conformer, l’iso 9001 s’inscrit dans une problématique commerciale jusque là réservée aux marketeurs Cette intrusion de l’ISO 9001 dans les préoccupations commerciales de l’entreprise crée nécessairement une zone de collaboration entre qualiticiens et marketeurs qui doivent mettre en commun leur moyens et compétences pour s’assurer que les exigences des clients sont bien identifiées et prises en compte dans la phase de conception de l’offre de produit ou de service.

Si l’ISO 9001 se limitent à exiger une orientation client, d’autres normes fournissent des méthodes et moyens pour s’assurer que les exigences des clients sont bien identifiées et prises en compte. C’est notamment le cas des normes NF X50-057 « Qualité des études de marché et d’opinion » et FD X50-179 Management de la qualité. Guide pour l’identification des exigences des clients.

Cette norme propose une méthodologie d’identification des exigences des clients. Puisque la satisfaction des besoins et attentes des clients futurs et potentiels est une des clés de réussite de tout organisme, la norme propose une démarche rigoureuse pour bien les identifier.

Les intervenants de l’identification des exigences des clients peuvent être sollicités par l’équipe de conception ou de réalisation et être amenés à revoir les projets choisis pour qu’ils restent pertinents, efficaces et en adéquation avec les exigences des clients.

Cette relation entre les intervenants de l’identification des exigences des clients et l’équipe de conception est fondamentale pour la satisfaction des clients 5.

Dans la partie précédente on a essayé de mettre en exergues des points de rapprochement entre qualité et marketing. Est-ce que cela suffit pour affirmer qu’il existe une interface entre la qualité et le marketing au sein de l’entreprise ?

Pour Eric Sutter cette interface se trouve au niveau du processus « satisfaction client ». Pour lui le marketing consiste d’abord à conquérir des clients. C’est « une démarche prospective qui vise à modéliser les attentes des clients (…) à concevoir une offre qui répond à ces attentes (…) puis à l’aide du mix marketing à définir les fonctionnalités du produit, les modalités de diffusion, la tarification et la communication » 8 . Le problème selon Sutter n’est pas seulement de conquérir des clients, mais aussi faire en sorte que les « clients conquis reviennent et consomme régulièrement, et pour cela il ne faut pas les décevoir par des écarts entre les besoins recueillis et l’offre, mais aussi entre l’offre annoncée et le vécu des clients lors de l’usage du produit » 8. C’est à ce stade qu’intervient la qualité, « elle cherche éviter la déception par la maîtrise de l’organisation interne, le respect de la conformité du produit aux spécifications initiales, l’élimination des défaillances ». La qualité cherche donc à établir une relation de confiance entre l’entreprise et ses clients.

On comprend à travers la contribution de Sutter que la qualité et le marketing ont le même combat : celui de la conquête et de la fidélisation du client, mais selon lui « le marketing est premier, car il doit exister d’abord une volonté de conquête du marché, avant de fidéliser» 8.

Même si leurs objectifs semblent indissociables « la mise en œuvre de moyens communs reste malheureusement trop rare, les différences d’origines de formation des mercaticiens et des qualiticiens poussent les uns et les autres à se considérer avec une certaine méfiance » 9 constatent les auteurs WISSLER & HETZEL.

Un autre auteur comme Henry KOHOUETEK nous indique l’intérêt que peut représenter l’étroite collaboration entre qualité et marketing pour la « performance industrielle globale».

Il propose des axes de collaboration qui permettraient de mieux définir et concevoir une offre de produits ou de services originale. Cette proposition qui date des années 80 mérite pourtant d’être révisée pour soutenir une collaboration entre la qualité et le marketing.

La norme NF X 50-680 intitulé « Management par la Qualité et la Mercatique Totale » (TQM2) propose une démarche qui assure une meilleure gestion de la relation entre qualiticiens et Marketeurs au sein de l’entreprise.

Ø La mercatique stratégique prospective (ou marketing stratégique prospective)

La mercatique stratégique prospective vise à identifier les segments de l’entreprise en tenant compte des ressources internes (ressources humaines, financière technologique) et externes (client, image) de celle-ci.

Pour parvenir à bien identifier ses segments l’entreprise doit adopter une « méthode prospective intégrée en trois étapes.

- Identifier et hiérarchiser les variables du marché (analyse des courants socioculturelles, détection de nouvelles demandes latentes, veille stratégique concurrentielle)

La mercatique stratégique appliquée cherche à optimiser les positionnements de produits nouveaux présélectionnés en tenant compte des ressources de l’entreprise et de son image perçue et visée. A partir des informations obtenues de l’étalonnage concurrentiel, elle définit les grandes lignes du marchéage (mix marketing) c'est-à-dire le choix des systèmes de distribution, du type de communication et des prix. A ce stade la mise en œuvre de l’analyse fonctionnelle est nécessaire, elle devient ainsi « l’interface entre la mercatique et les autres compétences impliquées dans la conception et la production du produit, c'est-à-dire entre la mercatique et l’assurance qualité »10

La norme FD X 50 attribue une place centrale à la qualité dans cette phase de conception. Elle retrouve dans cette phase six étapes essentielles.

Le CdDF est mis en place par un groupe de projet comprenant les diverses fonction de la l’entreprise (R&D, mercatique, qualité, production, R.H, finance). Il a pour mission de traduire la définition des besoins apportés par le marketing en produit ou service.

- Faisabilité : l’étude des différentes solutions technologiques, financières et humaines pour répondre au cahier des charges.

- Avant projet, qui consiste, à partir de l’analyse de la valeur des différentes solutions identifiées, à choisir celle dont le rapport promesse de satisfaction/ prix de vente est le plus favorable. L’utilisation d’outil qualité telle que l’analyse préliminaire des risques, l’analyse de la valeur, le diagramme QFD est conseillé dans cette phase.

Cette phase consiste à établir une nomenclature et des plan détaillés, à définir le process et les équipements de fabrication, un premier plan qualité, et à réaliser un ou plusieurs prototype du produit que l’on va tester chez des clients potentiels.

A ce niveau intervient la revue de conception réalisée par le qualiticien qui est garant de la conformité du produit aux besoins.

L’entreprise doit mettre en œuvre une véritable démarche qualité afin de réduire au maximum les défauts de fabrication. La norme FD X 50-680 propose :

- d’utiliser la démarche maîtrise des processus/contrôle et essais puis actions curatives, correctives et préventive de la norme ISO 9001

- d’utiliser la maîtrise statistique des procédés pour supprimer les dysfonctionnements et des défauts.

- d’appliquer la norme NF X 50-126 concernant le coût d’obtention de la qualité (COQ) des produits afin de réduire le coût de revient des produits et d’effectuer des économies d’échelles sur ces derniers.

L’intervention de la mercatique opérationnelle sert à affiner et mettre en œuvre les grandes lignes du marchéage (marketing mix) élaboré au niveau stratégique. Elle a pour rôle de définir :

- le type de marchandising, industriel ou grand public à utiliser pour la mise en avant des produits dans les points de ventes

La mise en œuvre d’une TMQ2 nécessite d’adopter un véritable marketing interne « process to process ». Le marketing process to process « consiste pour chaque entité fournisseur, à analyser les besoins et attentes du process client en partant du client final puis à fournir des produits intermédiaires conformes, et enfin à mesurer le degré de satisfaction du process client que l’on approvisionne.

La mesure de la satisfaction des clients externes est un élément essentiel de la démarche proposée par le TQM2.

En ce qui concerne les produits grand public, le TQM2 propose de faire les mesures auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle finale utilisatrice :

- sur le lieu d’achat ou à l’aide d’un questionnaire accompagnant le produit s’agissant d’un bien proprement dit.

Les résultats des mesures de satisfaction doivent être traités par des structures participatives incluant le marketing, les services qualité, la fabrication, la méthode voire la recherche. L’objectif final est de détecter les sources d’anomalies ou de non-conformité (par l’utilisation d’outils de résolution de problèmes tels que le diagramme d’Ishikawa, le diagramme de Pareto) mais aussi et surtout de chercher à supprimer les non satisfactions détectées et de mettre en œuvre des solutions pour les supprimer. Ainsi se referme la boucle mercatique et qualité.

Au terme de cette étude, il convient de rappeler que notre analyse ne prétend pas d’être exhaustive, vu les nombreuse difficultés rencontrées pour avoir des données relatives à notre problématique.

Notre méthodologie initiale était de concilier à travers ce projet les éléments théoriques issus de nos lectures (ouvrages, articles et normes) avec une enquête de terrain pour démontrer et analyser l’existence d’une interface entre qualité et marketing.

Pour des raisons liées à la réticence des acteurs (responsables qualité et marketing), nous n’avons pas pu accéder au terrain, ce qui a limité notre étude à une revue de littérature cherchant à démontrer qu’il existe une interaction entre qualité et marketing au sein de l’entreprise.

On a cherché tout au long de l’étude à fournir des éléments de part et d’autre qui montrent que les deux disciplines tout en gardant leurs missions initiales tendent à se converger sur plusieurs aspects et en particulier dans le processus « satisfaction client ».

L’étude détaillée du marketing opérationnel (mix marketing) montre en effet que la qualité est utilisée dans les quatre composantes du mix marketing qu’il s’agit :

- de la politique de produit par l’utilisation de certifications, de labels ou de charte qualité pour garantir la qualité des produits ;

- de la politique de prix par la réduction des coûts de non qualité, qui interfère sur le coût de revient du produit et par conséquent sur le prix de vente final ;

- de la politique de distribution en facilitant le référencement des produits certifiés dans les réseaux intermédiaires de distribution (ex. des grandes surfaces) ;

- par la politique de communication : l’utilisation des certificats qualité comme moyen de publicité est devenue monnaie courante dans le monde des entreprises.

La qualité se rapproche aussi à son tour des préoccupations du client. On assiste notamment ces dernières années à la publication de normes qui attribuent une place centrale à l’identification des besoins des clients et à la satisfaction des ces derniers. Les chapitres 5, 6 et 8 de l’ISO 9001 font du client un des éléments essentiels à prendre en compte pour la mise en place d’une démarche qualité. D’autres normes comme le FD X 50-179 fournissent des moyens pour bien identifier les exigences des clients.

La norme NF X 50-680 publiée en 2000 propose une démarche visant à gérer l’interface entre qualité et marketing pour une meilleure productivité de l’entreprise et une efficacité commerciale.

La présente étude nous a permis de mieux comprendre la relation qui existe entre qualité et marketing, cependant une enquête auprès des responsables marketing et qualité dans l’entreprise, permettrait certainement de mieux comprendre cette relation et de proposer un modèle de coopération plus ambitieux.

• Association Française du Marketing, Recherche et applications en marketing, Paris : Presses universitaires de France, 1986

• ADRIAENSENS Bernhard, INGHAM Marc, VANKERKEM Michel, Marketing et Qualité totale, Paris, de Boeck, 1994

• BURK WOOD Marian, Marketing Planning : stratégie, mise en œuvre et contrôle), France, Pearson éducation, 2005,328p

• BON Jérôme, GREGORY Pierre, Techniques marketing, 2e éd. (revue et complétée en collab. avec Jacques-Marie Aurifeille et Gérard Cliquet).- Paris : Vuibert, 1995, 260 p.

• DE QUATREBARBES Bertrand Usagers ou clients ? Ecoute, marketing et qualité dans les services publics, 2 ème éd., Organisation - 1995

• DUFOURNY Vincent, NOYE Didier, Du bon usage des mots de la qualité : les principaux termes : définitions et commentaires, Paris, Insep éditions, octobre 1996

• GAUTHY-SINECHAL Martime, VANDERCAMMEN Marc, Etudes de marchés : méthodes et outils,

• HOROVITZ Jacques, PANAK J. Michèle, La satisfaction totale du client, Paris, InterEdition, 1994, 260 p.

• SHIBA Shoji, La Conception à l’Ecoute du Marché: Organiser l’écoute des clients pour en faire un avantage concurrentiel, Paris, INSEP éd., 1995

• Nº 138 - octobre 2000 Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie « La qualité : une démarche pour répondre aux attentes du client”

1 Sandrine AZENCOT, Marketing et qualité in « Qualité en mouvement N°36, p. 37

2 LENDREVIE Jacques, Denis LINDON, Mercator : Théorie et pratique du marketing, p. 12,13, 834

3 SHIBA Shoji, La Conception à l’Ecoute du Marché: Organiser l’écoute des clients pour en faire un avantage concurrentiel, p. 6, 26

7 La satisfaction (ou l'insatisfaction) est définie par l’AFNOR comme « l’opinion d’un client résultant de l’écart entre sa perception du produit ou service consommé et ses attentes » (ISO/DIS 9000).

8 Eric SUTTER, les démarches marketing et qualité sont complémentaires, Documentaliste-Science de l’information, 1996, vol.33, n°32, p. 83

9 WISSLER Michel, HETZEL Patrick l’organisation de l’interface marketing-qualité pour l’amélioration de l’offre, Revue Direction et gestion des entreprises, n°146, mars-avril 1994, p. 64