Master Qualité - Communication
publique des résultats d'un stage de fin d'études |
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Etude
de cas et proposition d’une démarche-type
d’aide à la phase de lancement d’une nouvelle entreprise |
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Céline HOULGATTE |
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Référence
bibliographique à rappeler pour tout usage :
Etude de cas et proposition d’une démarche type d’aide à la phase de lancement d’une nouvelle entreprise, HOULGATTE Céline Université de Technologie de Compiègne, Master Qualité et Performance dans les Organisations (QPO), Mémoire d'Intelligence Méthodologique du stage professionnel de fin d'études, , UTC - juin 2016, www.utc.fr/master-qualite, puis "Travaux", "Qualité-Management", réf n° 356 |
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Remerciements
Je remercie sincèrement Monsieur Nicolas-Louis DUCLOS qui m’a suivie tout au long de l’élaboration de ce mémoire. Il a su trouver les termes adéquats et précis sur des idées générales, il m’a aidée à la conceptualisation, et toujours encouragée dans cette première et nouvelle aventure de la création d’entreprise.
1.1. Données générales sur la création d’entreprises en France
1.2. Données sur le marché du conseil
• Définition
• Le marché mondial du conseil aux entreprises
• Le marché français du conseil aux entreprises
• Perspectives et opportunités du marché français du conseil aux entreprises
1.3. La phase de lancement d’une nouvelle entreprise : une période particulière2. Principes méthodologiques et démarche proposée
2.1. Une approche spécifique des objectifs3. Les résultats obtenus
2.2. L’identification des actions et des compétences individuelles
2.3. Le management des activités
2.4. Le pragmatisme prévaut, le déterminisme est relatif !
2.5. La recherche de lisibilité
2.6. L’enthousiasme du créateur est questionné
3.1. Mes objectifs personnels vs ma création d’entreprise4. Mon bilan de ce travail de réflexivité
3.2. Mes actions et compétences individuelles
3.3. Six mois de management de mes activités
3.4. Accepter les aléas
3.5. Le moral du chef d’entreprise
3.6. De l’importance du coaching
4.1. Je ne suis pas seule !Conclusion
4.2. Des clés pour réussir ?
4.3. De nouvelles convictions
Etudiante en master QPO en formation
continue depuis septembre 2015, j’ai occupé pendant 15 ans des
fonctions successivement de responsable administration des ventes,
responsable supply-chain puis directrice des opérations dans une
PME du secteur agro-alimentaire dont j’ai accompagné la
croissance. En effet, son chiffre d’affaires est passé de 40
millions d’euros à 400 millions d’euros en 20 ans, par une
succession d’opérations de croissance externe. J’ai notamment
piloté chacune de ces opérations sous l’angle des flux
physiques et informatiques, et conduit les deux changements de
système d’information en 1999 et 2012.
En 2015, j’ai décidé de lancer ma propre activité de conseil en
organisation, essentiellement tournée vers les activités de
gestion de projet et d’optimisation supply chain. Après 9 mois
passés en couveuse d’entreprise, je me suis immatriculée au RCS de
Compiègne en janvier 2016.
J’ai souhaité réaliser mon stage de master dans ma propre
entreprise, et aborder la thématique de ses premiers mois de vie.
Lors de la période de stage, entre février et juin 2016, j’ai
structuré et développé l’activité de ma petite
entreprise. Il s’agissait à la fois d’achever le montage
administratif, comptable et juridique, d’assurer mes premières
missions, et de trouver les suivantes !
J’ai demandé à mon stagiaire (moi-même !) de prendre du recul par
rapport à ma toute nouvelle et trépidante activité de jeune chef
d’entreprise, et de m’indiquer à travers des données factuelles et
mesurables si je conduisais dans la bonne direction.
L’enjeu est de faire l’effort de réflexivité qui permettra de
prendre conscience et d’examiner ma propre démarche de création
d’entreprise, mais aussi d’en mesurer les résultats et d’en
analyser la pertinence.
Comme le dît mon tuteur Nicolas-Louis Duclos, l’exercice demande
un peu de souplesse pour passer régulièrement de l’un à l’autre
côté du bureau, de la posture de chef d’entreprise à celle du
stagiaire venant accomplir une mission.
1. Enjeux et
problématique
1.1. Données générales sur la création
d’entreprises en France
La France a vu naitre en 2015 plus de 525 000 entreprises, dont 43
% sous le régime de l’auto-entreprise [4]. Le nombre de
création ne cesse de diminuer depuis 2011 : - 15 % sur 5 ans, soit
3 % de baisse chaque année en moyenne. Une entreprise créée sur
deux se lance dans une activité de service.
Par ailleurs, 95 % des entreprises créées n’emploient pas de
salarié au moment de leur création, cette tendance étant de plus
en plus marquée d’année en année [4].
Selon l’étude INSEE d’avril 2015, le taux de survie des
entreprises créées est de 70 % à 3 ans [21]. Les quatre
déterminants de la pérennité décrits par l’Insee en 2015
dans ce rapport sont les mêmes qu’il y a 10 ans : la création sous
forme de société plutôt qu’une entreprise individuelle,
l’investissement financier initial élevé, le fort niveau de
formation du créateur et enfin son expérience antérieure dans le
métier.
1.2.
Données sur le marché du conseil
• Définition
L’activité de conseil pour les affaires et la gestion (code APE
7022Z) se définit comme une prestation intellectuelle fournie par
un consultant pour répondre aux besoins ponctuels d’une
entreprise. Selon l’étude Xerfi [31], Le marché peut être découpé
en trois principales activités :
- le conseil en stratégie ;
- le conseil en organisation, efficacité
opérationnelle et accompagnement du changement ;
- le conseil en technologies et systèmes
d’information
• Le
marché mondial du conseil aux entreprises
Marc Mousli décrit dans Alternatives Economiques en juin
2012 un marché mondial extrêmement atomisé [37], avec à la base
des milliers de de consultants indépendants ou de cabinets hyper
spécialisés, et au sommet les « Big Four, présents dans le
quartier des affaires de toutes les métropoles :
PriceWaterhouseCoopers (PwC, 23 Mds d’euros de chiffre d’affaires
en 2011), Deloitte Touche Tohmatsu (23 Mds), Ernst & Young (18
Mds), et KPMG (18 Mds) qui doivent leur taille à la
composante financière de leur activité ».
« À côté de ces géants, prospèrent une vingtaine de conseils en
stratégie et organisation : le BCG (Boston Consulting Group),
Arthur D. Little, McKinsey, Bain & Cie, A.T. Kearney et
quelques autres. Leurs chiffres d’affaires sont moins imposants
que ceux des quatre gros, mais s'expriment néanmoins en milliards
d’euros. »
• Le
marché français du conseil aux entreprises
Le marché français est également très atomisé, puisque
l’INSEE dénombrait en 2011 [24], plus de 96 000
entreprises immatriculées sous code APE 70 22Z. Le secteur
connait plus de 20 000 créations par an. « Le nombre de consultant
indépendants a presque triplé ces dix dernières années » indiquait
Odile OLIVIER le 26/02/15 [40].
Leur pérennité est inférieure aux autres activités puisque d’après
le SYNTEC, près d’une entreprise sur deux n’existerait plus
au-delà d’un an d’activité [27] . Cette même tendance est décrite
par l’APCE dans sa fiche professionnelle dédiée aux Consultants
indépendants et Conseils pour les affaires et la gestion
actualisée en 2013 [34] en page 17 : « une opportunité qui incite
à démarrer l’activité n’est pas toujours suivie d’autres… Environ
la moitié des consultants abandonne à l’issue de cette première
mission non récurrente. »
Le chiffre d’affaires 2013 du
secteur du conseil en stratégie et management est d’environ
5 milliards d’euros soit 0,4% du PIB [23]. Notons que 90% de cette
activité s’exerce en région parisienne [34].
L’activité du secteur présente une belle progression. En
2015, le marché du conseil a progressé de +6% en valeur, la
croissance pour 2016 devrait être à nouveau soutenue, estimée à +6
% par l’étude Xerfi de décembre 2015 [31].
Pour autant, la France est faible consommatrice de conseil par
rapport à ses voisins européens [34], dont l’Allemagne (CA = 15
Mds €) et la Grande-Bretagne (CA = 20 Mds €) [37]. La marge de
progression de ce marché déjà en croissance est encore grande.
Précisons enfin que l’AFNOR a édité en décembre 2011 la norme NF
EN 16114 [29] qui donne des lignes directrices pour la fourniture
efficace de services de conseil en management.
•
Perspectives et opportunités du marché français du
conseil aux entreprises
En terme de perspective, les deux tendances du marché du conseil
en organisation et management en France sont (source étude
Syntec juin 2014 [23] ) :
• L’ouverture vers l’international
• Et Le digital : « il y a urgence numérique,
les entreprises françaises sont en train de louper le virage de
leur mutation numérique » Le nouvel Economiste, 29/10/2014 [25]
Par ailleurs, le conseil est encore peu développé dans les PME, ce
qui pourrait présenter de belles opportunités de croissance. En
effet, selon les Echos en octobre 2012 [26], « plus d’une PME sur
deux n’aurait jamais fait appel à un consultant ». Cette
analyse est également celle de de Yann le Galès qui dans son
billet de blog du 28/02/2015 prévoit que « le marché du
consulting pour TPE va exploser »[27].
Il n’en reste pas moins qu’il s’agit de s’attaquer à un pan entier
de l’économie (les Pme/TPE sont près de 3 millions en France),
avec son langage, ses codes, ses besoins, et surtout ses
exigences.
Très occupées à gérer l’urgence, et dotées de moyens limités, les
TPE/PME regarderont en tout premier lieu le coût de la prestation.
Elles seront par ailleurs vigilantes à ce que le recours au
conseil ne les dénature pas. Olivier TORRES relève ainsi «
l’ambivalence entre objectif de compétitivité et préservation de
l’identité de la PME » et la crainte que « la formalisation
remplace l’intuition et chasse le naturel des PME [32].
1.3. La phase
de lancement d’une nouvelle entreprise : une période
particulière
La phase de lancement de l’entreprise correspond aux étapes 3 et
4, le « démarrage » et « la consolidation » telles que définies
par Filion Borges et Simard en 2004 [39] (figure 1).
Le porteur de projet, après les étapes « d’initiation » puis de «
préparation » qui l’auront occupé de 6 à 12 mois, entre dans le
vif du sujet. Il devient créateur d’entreprise.
Cela occupe tout son temps et implique qu’il s’organise, structure
son activité, finalise son offre, la commercialise et la produise
tout à la fois. Il se trouve confronté, en plus de la multiplicité
des tâches aux premières difficultés, notamment des coûts et des
délais supérieurs à ses prévisions.
Depuis 2000, de nombreux auteurs (McMullan et Chrisman en 2000,
mais à nouveau Filion, Borges et Simars en 2004 [39]) affirment «
que les choix réalisés au début de la vie de l’entreprise vont
l’accompagner pendant longtemps ». Bien que difficile, cette
période doit donc faire l’objet de beaucoup d’attentions. D’autant
que se révéler en qualité de nouveau fournisseur sur son marché
implique d’être observé, scruté, alors que l’on a peu de recul,
pas d’expérience et une occasion de faire une première bonne
impression à ses futurs clients.
La phase de lancement est aussi celle de la découverte de la
persévérance. Il faut du temps pour atteindre son rythme de
croisière, ce qu’Arnaud Cielle décrit comme étant la transition de
50 à 130 kms/heure [7], de la ville à l’autoroute.
Le rapport au temps du jeune chef d’entreprise est d’autant plus
crucial qu’il ne peut obtenir de ventes sans prospecter, qu’une
fois la vente acquise il est tenu de satisfaire pleinement son
client. L’arbitrage entre temps de prospection et temps de
production est un vrai dilemme. C’est aussi une véritable
découverte pour un ancien salarié qui passait jusqu’alors tout son
temps à produire, selon ses compétences. Le chef d’entreprise doit
au préalable déployer une grande énergie à trouver ses clients,
avant d’en déployer tout autant à les satisfaire.
Figure 1 - Les 4 étapes du
processus de création d'entreprise - source : Filion,
Borgés, Simard, 2004 [39]
2.
Principes méthodologiques et démarche proposée
La méthode vise à accompagner au mieux le créateur d’entreprise au
cours de ses premiers mois d’activité. Elle doit lui permettre
d’être au clair avec lui-même, de décrypter ce qu’il vit, pour
continuer à avancer sereinement dans son projet.
La méthode s’emploiera à vérifier l’alignement entre la
réalisation du projet et les objectifs initiaux fixés, à mesurer
l’avancement en termes d’action menées et de compétences acquises,
à surveiller régulièrement le moral du créateur, puis à lui
proposer des pistes de soutien nécessaires dans les moments de
doute.
La méthode porte le nom de l’acronyme qui la constitue, SIMPLE :
o S
pour SPECIFIQUE
o I
pour INDIVIDUELLES
o M
pour MANAGEMENT
o P
pour PRAGMATISME
o L
pour LISIBILITE
o E
pour ENTHOUSIASME
2.1.
Une approche spécifique des objectifs
Nous invitons tout d’abord le nouveau chef d’entreprise à énoncer
les objectifs qu’il s’est fixé en se lançant dans la création
d’entreprise. Même si l’idée initiale est née sur un coup de tête,
il s’est interrogé sur les bénéfices et les risques d’un tel
projet. Ses objectifs sont personnels, applicables à lui seul,
dans son contexte du moment. Ils sont en ce sens spécifiques.
La liste proposée en figure 3 peut guider le créateur, mais elle
peut librement être complétée, modifiée… par exemple à l’aide des
« satisfacteurs* » évoqués par Torres et Lechat dans leur article
« Ce qui rend les chefs d’entreprise heureux [33].
Ces auteurs les ont regroupés en quatre catégories principales «
le leadership transformateur », « le nouveau destin », « la
satisfaction des moyens », « la satisfaction des résultats » (voir
figure 2).
Figure 2 - Les satisfacteurs des chefs
d'entreprise - source : Torres & Lechat - [33]
* satisfacteur, néologisme de Torres et Lechat : « événement
positif, à caractère professionnel ou personnel, qui génère de la
satisfaction et dont on peut penser qu’il affecte positivement de
manière plus ou moins forte la santé mentale et physique de
l’individu. »
Après avoir listé ses objectifs,
nous suggérons au créateur d'entreprise (voir figure 3) :
1. de prioriser les 4 ambitions principales
qu’il vise à travers sa création d’entreprise ;
2. de leur affecter des objectifs, si possible
chiffrés ;
3. et enfin de les assortir d’un délai.
L’atteinte de ces objectifs permettra de mesurer la « réussite
entrepreneuriale personnelle » du créateur d’entreprise.
Figure 3 - Approche spécifique des objectifs du créateur d'entreprise [source : auteure]
2.2.
L’identification des actions et des compétences
individuelles
Lors du lancement de l’activité les actions à mener sont tout
aussi nombreuses que le sont les compétences à acquérir. De la «
confortable » posture du salarié attendu sur la production de ses
expertises, le créateur est transformé en homme-orchestre :
toujours producteur (de son produit ou de son service), mais aussi
vendeur, marketeur, gestionnaire, responsable informatique et
administratif…etc.
S’il ne peut exceller dans tout, il ne peut se passer de rien (ou
presque) !
Après avoir listé les actions à mener et compétences à acquérir
selon trois domaines :
• Administratif et juridique
• Comptable et financier
• Commercial et marketing
Le créateur devra déterminer ce qu’il fait lui-même et ce qu’il
sous-traite, et enfin prioriser pour répartir dans le temps les
actions à accomplir.
La figure 4 propose un premier inventaire des actions et
compétences, que chacun pourra adapter selon son profil et son
projet.
Enfin, le créateur, très souvent seul dans sa structure, ne doit
pas confondre indépendance et isolement. La collaboration entre
créateurs lui fera gagner un temps précieux dans l’identification,
la priorisation des tâches, mais également dans la recherche de
fournisseurs.
Figure 4 - Tableau des actions à mener et compétences à acquérir du créateur d’entreprise au lancement de son activité
2.3. Le management des activités
La méthode proposée consiste ensuite à monitorer à intervalle
régulier (un mois) les différentes activités du créateur
d’entreprise pour s’assurer dès les premiers mois que les
fondations de l’entreprise sont robustes, et que le temps soit
bien alloué aux activités qui le nécessitent.
Les deux grands types de risques que nous souhaitons éviter sont :
• Un démarrage « tête dans le guidon » : un
succès commercial d’emblée qui occulte un risque induit par le
non-respect de contraintes réglementaires, ou encore un prix de
vente inférieur au coût complet du produit ou du service vendu…
• « Le projet de ma vie » : un excès
d’enthousiasme qui amène le créateur à des dépenses
inconsidérées pour un chiffre d’affaires qui n’a pas encore
commencé à s’incrémenter
Il conviendra de mesurer mensuellement le nombre d’actions menées
sur le nombre d’action à mener (taux), mais aussi d’évaluer la
qualité de ce qui a été entrepris et les résultats obtenus ou
attendus (feux tricolores).
La figure 4 présente ce que pourrait être le tableau de bord de
pilotage des activités.
Figure 5 - Tableau de management des
activités : indicateurs quantitatifs et qualitatifs
2.4. Le pragmatisme
prévaut, le déterminisme est relatif !
« Le processus de création d’entreprise est de type
tourbillonnaire, et non pas linéaire … » dit Alain FAYOLLE [5].
Beaucoup de paramètres viennent influencer la création
d’entreprise, et même parfois interagir entre eux : l’offre
de produit ou de service (son côté innovant…), la maturité du
marché, la personnalité du créateur, ses compétences, son
enthousiasme, sa capacité à vendre, les moyens financiers de la
structure, les choix stratégiques, la pertinence du plan de
communication, la réaction de la concurrence…
Si certains de ces paramètres peuvent être maitrisés par une bonne
phase préparatoire, l’expérience, le coaching ou l’apprentissage,
il n’en reste pas moins que l’aléatoire est partout. Il est
prudent de l’admettre tôt dans sa création.
Nous considérons nécessaire d’admettre l’aléatoire sous deux
angles :
• Les aléas externes à l’entreprise
Lire tous les livres sur la création d’entreprise n’y changerait
rien. Créer c’est compliqué, donc il se passe tous les jours des
choses inattendues, parfois surmontables, parfois bloquantes qui
viennent entraver notre chemin. Tout ne se prévoit pas. Et cela ne
doit pas tout remettre en cause.
Comme le dit Daniel POROT : « Vous aurez 103 imprévus par jour.
Dès que vous les aurez atteints, votre journée sera merveilleuse !
»[41].
• Les aléas internes à l’entreprise
La minutie apportée à la préparation d’une offre de service, ou
d’un produit ne garantit pas ni qu’il se vendra tout seul, ni
qu’il satisfera les clients auxquels il est adressé. Nombreuses
sont les actions qui ne donneront pas pleinement les effets
escomptés.
Usain Bolt a livré à Daegu (Corée du Sud) en 2011 une magnifique
illustration d’aléas interne. L’athlète jamaïcain, recordman du
monde du sprint sur 100m, 200m et sur 4x100m, et sextuple champion
olympique (3 fois à Pékin en 2008 et 3 fois à Londres en 2012) fut
en effet disqualifié de la finale du championnat du monde pour
faux départ.
Il remporte la médaille d’or sur 200m six jours plus tard. Sa
préparation ne peut être mise en cause.
Bien qu’archi préparé, physiquement, moralement, tout ne réussit
pas toujours. Et « la » cause de l’échec, ne peut souvent pas être
avancée.
2.5.
La recherche de lisibilité
Les diverses situations vécues « de l’intérieur » par le créateur
d’entreprise comme étant très complexes, doivent être perçues à
l’extérieur comme très lisibles. Qui ferait confiance à un chef
d’entreprise qui se cherche, hésite, n’a pas fait ses preuves ?
Accroitre cette lisibilité, c’est être capable de se regarder dans
un miroir et de prendre le temps d’identifier ce que l’on y voit
vraiment, donc ce que les autres voient en nous.
Le recul est indispensable pour conserver la lucidité, et le sens
des priorités. Il peut être obtenu de différentes façons :
o En conservant du temps pour d’autres activités
que sa création d’entreprise pour ne pas boucler sur ses
problèmes, et vivre en huis clos (activité artistique, sportive,
loisirs en famille, échange avec des amis…etc.) ;
o En s’obligeant à l’auto-évaluation (que nous
proposons notamment dans la méthode SIMPLE) : pour s’ouvrir à la
réflexivité ;
o En recourant au coaching, à l’accompagnement
par un tiers qui nous permet de bénéficier de son extériorité
cognitive sur notre sujet.
Il nous semble que le coaching (ou accompagnement extérieur) est
le meilleur des trois leviers évoqués pour prendre du recul.
L’effet miroir est sans doute ce qu’il y a de plus fort : «
D’après ce que vous me dites, ce que je vois, voilà ce que je
perçois de votre projet… ». La confrontation à un autre
référentiel (celui du coach qui vient d’un autre milieu que le
créateur) est également très riche, d’autant qu’il n’existe pas le
biais affectif que l’on a en famille, avec des amis. Enfin
le coach peut offrir des pistes de réflexions, des remarques, des
critiques, et des encouragements.
2.6.
L’enthousiasme du créateur est questionné
Le chef d’entreprise peut se sentir très bien alors que tout va
mal, et très mal alors que tout va bien. Il nous semble clé de
suivre l’évolution de l’état d’esprit du créateur et de bien
discerner : est-ce l’entreprise qui va mal, ou son chef ?
Nous proposons au créateur d’auto évaluer chaque mois son moral et
de préciser :
• Les forces et les faiblesses de son entreprise
• Et de décrire son humeur
Il s’agit ensuite de proposer des solutions en cas de perte de
repères, de baisse d’énergie ou d’enthousiasme.
Nous avons identifié six types d’actions de soutiens
psychologiques auquel le créateur pourra recourir selon ses
besoins.
3.1. Mes objectifs personnels vs ma création d’entreprise
3.2. Mes actions et compétences individuelles
1) Conformité aux lois et réglementation : immatriculation au RCS, déclaration en qualité d’organisme de formation, assurances (véhicule professionnel, matériel, responsabilité civile), choix d’un expert-comptable. Pour toute cette partie j’ai bénéficié de l’accompagnement d’une association d’aide aux créateurs d’entreprise, complété des services d’une juriste.
2) Environnement et outil de travail : dédier une pièce de mon habitation à la fonction bureau, la doter des connectiques ad-hoc (wifi, téléphone, secteur), et du matériel nécessaire : imprimante scanner, ordinateur, téléphone portable professionnel. Les outils du consultant ont été créés avec le début de l’activité : proposition commerciale, grille de diagnostic, fiche d’entretien, feuille de suivi de mission, compte rendu de mission…
3) Organisation du travail : Par ce que l’on va naturellement à ce que l’on aime, il reste très peu de temps pour ce que l’on n’aime pas. J’ai donc structuré mes journées et mes semaines pour tenter de ne pas négliger l’essentiel : les clients.
4) Communication : les cartes de visite, site internet et réseaux sociaux. Non spécialiste de ces domaines, j’ai tout sous-traité (mais supervisé) en maitrisant les coûts.
5) Prospection : « le conseil ne se vend pas, il s’achète » selon Stéphane ADNET [43]. Pour autant sans se faire connaitre des prospects, aucune chance qu’ils viennent à moi. Après le tour du réseau, il me faut aller davantage au contact.
3.3. Six mois de management de mes activités
3.4. Accepter les aléas
3.5. Le moral du chef d’entreprise
3.6. De l’importance du coaching
4.1. Je ne suis pas seule !
Indicateurs |
Valeurs |
Tendance |
Année de la valeur |
Source |
Délai entre la décision de création et la 1ère vente |
11 mois |
stable |
2004 |
Filion – Borgès - Simard[39] |
Revenu annuel moyen d’un indépendant |
30 240 € * *y compris auto-entrepreneurs, avant CSG/CRDS |
2012 |
INSEE [38] |
|
Critères de succès |
· Investissement (€) élevé · niveau de formation · expérience antérieure dans le métier |
2015 |
INSEE [21] |
|
Pérennité des entreprises à 5 ans |
71 % * *concerne les entreprises créées en 2010 |
2015 |
INSEE [21] |
4.2. Des clés pour réussir ?
4.3. De nouvelles convictions
1. Que le consultant ait apporté une solution ou un procédé novateur
2. Que le client constate une amélioration réelle après adoption de cette solution
3. Que le client soit capable de continuer tout seul dans la voie de l’amélioration
Type de référence bibliographique |
Nombre |
pourcentage |
livres |
17 |
38 % |
études |
8 |
18 % |
articles de revue ou de journaux |
7 |
16 % |
billets de blog |
7 |
16 % |
normes |
2 |
5 % |
sites internet |
2 |
5 % |
vidéo |
1 |
2 % |
TOTAL |
44 |
100 % |